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大專學生可能對各式各樣的事物反感-宿舍生活、學校餐廳食物、期中考等等。在這樣一個線上即時批評隨處可見的年代，另外一樣東西也可以加入這份清單當中：對學校變更校徽、標語和吉祥物的抗議。

一個最近因為大學更改校名而招致壓力的例子是加州大學。該校在144年後打算更改整個大學系統的校徽。

原本的校徽可以追溯到西元1868年，展現了一個繁複的設計，當中展示了一本在一顆閃亮星星的光芒下打開的書，還有一面寫有「讓光芒亮起」的旗幟在下方飄揚著。而新的校徽，由大學中的一個小組設計，則把一個Ｃ字寫在一個藍色的Ｕ型符號當中，Ｕ型符號的頂端則示意為一本打開的書。

校徽的變更設計是該校一個更大的稱為「躍進中的加州大學」的品牌更新計畫中的一環。根據加州大學行銷溝通部主任Jason Simon指出，這個計畫是為了要帶給大學一個新的視覺身分、吸引新的學生、並且為學校表達一個新的前景。

但對很多學生而言，這個解釋沒有多大意義。這個新設計在2011年10月份出現，當時沒有甚麼公眾討論，但當媒體在2012年11月開始報導校徽的不同時，出現了上千人在網路上的評論，他們認為這個校徽看起來像是公司商標，而且很廉價，隨即在change.org網站上發起了一場連署活動要抵制這個校徽的使用。根據那場連署活動的解讀，新的校徽「在試圖現代化的同時，喪失了現有校徽的優越感和優雅。」這場連署活動有超過5萬人加入，最終致使該校擱置這個新校徽的使用。

加州大學柏克萊分校校友會執行主任Jefferson Coombs說：「這場活動吸引了所有人的注意。單是評論的人數、篇幅、詳細程度、以及對討論的回應和再討論，這大概就足以作為我在過去數年以來所看到在社群媒體上對這整個大學系統最積極的討論群了。」

Simon先生說，這個新的標誌並不是用來取代傳統校徽，因為傳統校徽仍然會被用在學業證書、成績單、還有其他大學信箋上。他又說，網站、宣傳手冊、及其他的廣告文宣則是本來打算會帶有新標誌的地方，以利在2009年加州大幅刪減學校預算及2007年一個學校管理階層的薪津醜聞後，重新塑造學校形象。

他說：「該大學需要更努力，並且用更具說服力的方式來把它的故事說給加州人聽。我們現在還是常聽到的說法之一，就是這所學校還是被認為是世界上最好的幾所學術機構之一，但是還蠻多人對於這所大學未來的走向感到憂心。」他繼續說到，加州大學的學生們所贏得的短暫勝利並沒有改變這所大學目前所面臨的日益艱難的處境。

許多大學都正在經歷品牌更新的過程，以便可以在政府大幅砍預算、私人和公司的捐助日益重要及許多學生開始選擇網路學習而不是傳統課堂上課的時候，繼續保持競爭力。他說：「改變當中的媒體生態及改變當中的贊助生態也已經在大專院校如何管理他們的視覺形象和訊息傳遞上扮演了一定的角色。」

大學現在得要有令人耳目一新的品牌，不只是要用來吸引潛在的贊助人，同時也為了要使這些標誌可以輕易地在各種平台上呈現出來，包括手機、網站和攜帶裝置上，他說。「過去設計師所遵照的設計標準是：『這可以在傳真上顯示出來嗎？』，但現在則是『這可以當作推特Twitter上面的標誌嗎？』」一所跟大專院校合作的廣告行銷公司SimpsonScarborough的執行總監 Elizabeth Scarborough說：「許多學校都採取了更像公司的行銷策略，像行銷長C.M.O.這種職位10年前在多數學校根本不存在。」

品牌更新的努力在過去幾年間也透過其他的行動達成。2010年，普渡大學試圖要「提升機構的聲譽」，該校行銷媒體的副主席Teri Lucie Thompson表示，該校創造了一個新的品牌計畫。那項計畫被稱為「全體製造者」("Makers All")，靈感來自1891年就存在的普渡學生、校友及運動校隊的暱稱「鍋爐製造者」("Boilermakers")。很多學生透過臉書來表達他們對新的標語和相關宣傳活動的不滿。其中有一個叫作「我是個鍋爐製造者，不是個製造者」的頁面就累積了超過7,600個「讚」。其他包括部分教職員在內的人，則是質疑在刪減預算的時候還花錢在品牌更新上，似乎有違常理。

大學官員說他們從來沒有打算要移除鍋爐製造者這個名稱，而且也從那時開始在部份文宣上加入這個名字。這個「全體製造者」計畫迄今仍然存在，而大學還就這個標題加上了一行附註：「我們所製造的東西讓世界向前推進。」

德瑞克大學(Drake University)在2010年也因為使用「D+」來作為其品牌更新的象徵而招到批評，該標誌本來是希望能夠傳承該校提供給學生更多的機會（所以才有那個加號"+"。）這項宣傳活動計畫被很多人批評。大學官員為那個計畫辯護說，那個加號還是依然在使用當中，例如大學網站上有「歷史+傳統」和「你的潛力+我們的投資」等字樣，然而"D+"（暗示著成績等第的「丁下」）就再也看不到了。

資料來源：教育部電子報554期